El Observatorio de la Comunicación Corporativa de Aragón, impulsado por Dircom Aragón y elaborado por la Universidad San Jorge, constata que el 77% de los responsables de comunicación reporta al CEO y forma parte del Comité de Dirección
El estudio, que ha contado con la colaboración de CEOE Aragón, Cepyme Aragón y Cámara de Comercio de Zaragoza, refleja que el 79% de las organizaciones cuenta con estructura interna de comunicación y que la mitad ha incrementado su presupuesto en el último año
El Observatorio de la Comunicación Corporativa de Aragón, promovido por Dircom Aragón y la Universidad San Jorge, confirma la creciente consolidación de la comunicación como una función estratégica en empresas, instituciones y organizaciones del territorio. El informe, elaborado a partir de más de un centenar de encuestas completas a profesionales del sector, ofrece una primera radiografía estructurada sobre la situación de la comunicación corporativa en Aragón y permite identificar tanto el grado de madurez de la función como los retos que marcarán su evolución inmediata.
En líneas generales, los resultados reflejan que la comunicación corporativa en Aragón se encuentra en una etapa de consolidación y transformación. La función de comunicación está ganando presencia dentro de las organizaciones y, aunque en muchos casos todavía convive con una visión más operativa, asociada a la difusión externa, las notas de prensa, las redes sociales o la organización de eventos, empieza a percibirse cada vez más como una herramienta estratégica para construir reputación, gestionar la relación con los grupos de interés, acompañar la toma de decisiones y responder a un entorno social, económico y tecnológico cada vez más complejo.
Uno de los datos más importantes del estudio es la posición que ocupa la comunicación en la estructura de las organizaciones. El 40% de los profesionales consultados afirma que la función se ubica en una Dirección de Comunicación, mientras que un 35,6% señala que está asumida por la Dirección General o Corporativa. Además, el 76,9% indica que el máximo responsable de comunicación reporta al CEO y pertenece al Comité de Dirección, un dato que evidencia la progresiva incorporación de la comunicación a los espacios donde se toman las decisiones corporativas.
El informe también muestra que el 79% de las organizaciones dispone de estructura interna de comunicación, ya sea con equipo propio o con equipo interno apoyado por colaboradores externos, profesionales claves que están presentes en el 46% de los casos. Entre quienes cuentan con recursos internos, la dimensión de los equipos sigue siendo contenida: el 32,9% dispone de una sola persona, el 40,2% cuenta con dos o tres personas y el 26,9% supera las tres personas dedicadas a funciones de comunicación. Esta realidad dibuja un ecosistema profesionalizado, pero con cierta limitación de recursos humanos, todavía condicionado por estructuras ajustadas y con una elevada polivalencia funcional.
Las funciones más extendidas dentro de los equipos internos son la comunicación online y social media, citada por el 91,5% de los encuestados; el diseño y la identidad corporativa, con un 80,5%; las relaciones con los medios, con un 74,4%; y la organización de eventos, con un 73,2%. Junto a ellas, aparecen ya con peso relevante la estrategia y coordinación, la comunicación interna, la monitorización, la comunicación de crisis, la sostenibilidad y la relación con los grupos de interés, lo que confirma una ampliación progresiva del perímetro profesional de la comunicación corporativa. Esto se traduce en departamentos de comunicación cada vez más híbridos y polivalentes.
En términos de recursos, el observatorio refleja una evolución positiva, si bien los presupuestos siguen siendo ajustados. El 30,5% de las organizaciones ha aumentado los recursos humanos dedicados a comunicación durante el último año y el 65,8% los ha mantenido. En el plano presupuestario, el 48,3% declara haber incrementado el presupuesto de comunicación, el 44,9% lo ha mantenido y solo el 6,6% afirma haberlo reducido. No obstante, el estudio también constata una limitación estructural, debido probablemente a que Aragón es tierra de pymes: el 59,5% de las organizaciones maneja presupuestos anuales inferiores a 50.000 euros, aunque un 10,1% supera los 500.000 euros.
La formación aparece como una de las claves para consolidar la evolución estratégica de la comunicación en Aragón. En el caso de los perfiles directivos, el Observatorio señala dos prioridades claras: la dirección estratégica y la evaluación del impacto, por un lado, y, por el otro, el gobierno de datos, la inteligencia artificial y las métricas, ambas citadas por el 71,9% de los profesionales consultados. A continuación, se sitúan la gestión reputacional y de riesgos, con un 56,2%, y la relación avanzada con los grupos de interés, con un 49,4%. Estos datos reflejan que el dircom aragonés necesita reforzar competencias vinculadas a la toma de decisiones, la medición, la anticipación de riesgos y la capacidad de demostrar el valor real de la comunicación dentro de la organización.
En los perfiles técnicos, la demanda se orienta hacia competencias más operativas, pero igualmente decisivas para el funcionamiento diario de los departamentos. Las organizaciones aragonesas señalan como principales necesidades la creación de contenidos en diferentes formatos, con un 76,4%; la gestión de canales sociales, con un 66,3%; y el gobierno de datos, la inteligencia artificial y las métricas de impacto, también con un 66,3%. Junto a estas capacidades, ganan peso la narrativa corporativa, el marketing, la publicidad y los patrocinios. El resultado dibuja un perfil técnico cada vez más híbrido y que sea capaz de producir contenidos, gestionar canales, interpretar datos y adaptar los mensajes a públicos y contextos cada vez más fragmentados.
